地方名酒的全国化之路有多难？

今世缘和洋河同属江苏，未研究今世缘前，我仅以为两家公司只是地理位置相近、行业相同而已，当我开始看今世缘的资料时，才发现两家公司竟有如此之多的共同点，比如优秀的股权结构，上市时募集资金都用来增加基酒产能和建设营销网络，所以我有点怀疑今世缘认真学习了洋河的公司治理、方针路线和营销政策等

      熟悉洋河的朋友都知道，洋河有一套非常优秀的股权结构，那就是管理层、公司中层和经销商充分持股，这也是洋河上市以来发展最大的动力，因为经营层、利益相关者和股东利益一致，大家有力都能往一处使。这种股权结构，连茅台和五粮液都羡慕不已，还专门组织队伍过去学习过。但这种股权结构，羡慕是羡慕不来的，学习也是学习不来的，因为中间涉及到太到的利益，特别是地方政府的利益。大家都知道，大型酒企一般都是国有企业，控股权归属当地政府，公司经营层想要获取更多利益，就需要当地政府割舍一部分利益，这是相当困难的，特别是比较穷的地区。

      今世缘偏偏就取得了这么优秀的股权结构，在2014年上市，今世缘高管加中层干部占了公司28%的股份，上市稀释后也占有25.11%的股份。我想，今世缘的高管和员工是幸运的，取得股权与洋河一脉相承，都是地处经济发达地区，地方政府开明并愿意分享利益。对比洋河，地方政府对他们的爱护与扶持更是过之而无不及，在高管及员工仅持有10%股份的时候给他们按20%的股份分红，虽然后面多分的分红被退回，但那是上市比较清晰的时候，需要理清各种关系的时候。在引入战略投资，管理层的股份被稀释后，又以净资产的价格将被稀释的股份还给管理层。

      今世缘是幸运的，有呵护她的地方政府，有优秀的股权结构，有可以学习借鉴的洋河。走向全国化，似乎已是万事俱备。如今上市已经过去六年，今世缘的全国化之路走得又如何呢？

一、上市之时，开启全国化之日

今世缘跟洋河一样，上市时都有一部分募集资金用于营销网络建设，洋河在2009年上市时规划了七千四百多万用于营销网络建设，规划建立300个营销网点。

今世缘2014年上市，准备用2亿募集资金用于建立400个营销网点。

不知道为什么，后面今世缘实际只承诺投资一个亿来建设营销网络，折合下来，也就是建200个营销网点，相比洋河的300个网点，少是少了一点，2009年的7400万，到2014年的一个亿，钱多了35%，营销网点少了33%，一升一降之间就有68%的空间，是钱贬值太快了呢，还是今世缘觉得1个亿也能达到2009年7七多万的效果，我觉得倒是后者，五年时间，钱应该还没有贬值35%这么多。

二、五年建设，效果如何

巧合的是，今世缘和洋河建设营销网络都花费了五年时间，洋河在2009年到2013年，每年分别花了2298万、132万、22万、2747万和2310万，2010年和2011年几乎没怎么花钱，应该是把精力放在了收购双沟上面了吧。今世缘2014年花费了3957万，2015年到2017年花费了4511万，2018年花费了1706万，总花费是超过了一个亿的。钱都花出去了，效果如何呢？

因为2014、2015及以前的数据没有找到，不知道未实施营销网络建设之前的数据，所以建营销网络初期的效果看不太出来，总体来看，经销商的数量是上涨的，但幅度不大，反倒是营销网络建成之后的2019年，省外的经销商数量增幅较2018年增长超过了50%，这也是为什么2019年今世缘省外营收增速超过50%的原因吧。

五年建设时间，经销商的数量是不断增长的，那营收呢，这里我讨论的是全国化，所以只把省外营收纳了进来。

从表格中可以看到，营销网络建设之前的2013年到2019年，总共7年时间，省外营收的复合增长率是13.84%，那么这个数据如何呢，今世缘的大本营在江苏，江苏地区2013年的营收为23.48亿，2019年的营收为45.28亿，复合增长率为14.04%，省外的增速是低于江苏的。再来看看酒的吨价变化。

2013年到2019年，今世缘销售白酒的售价，从8万涨到了15万，年复合增长超过了11%，这么算下来，省外销售量的年复合增长率是低于2%的。这个数据，看起来是有点低了。

洋河2009年开始建设营销网络，她的效果又如何呢？

洋河只披露了2008年的经销商数量，2008年省内经销商是210家，省外是275家，总共485家。后面就没披露具体的数量了，只有年报中有描述性文字，2012年的描述是“深度管理7000多家经销商”，2016年的描述是“与8000多家经销商合作”，2018年的描述是“与近1万家经销商合作”。这个效果就很明显了，四年时间，经销商从不到500家，增长到7000多家，突飞猛进都不足以形容。

经销商的数量上来了，营收也会跟着往上走，我们来看一下洋河全国化对应的省外营收情况。

从表中的数据来看，洋河在建设营销网络时间，省外营收的增长是蛮迅猛的，四年复合增长率超过了50%，建设完成后，2014年到2019年的复合增长率也超过了14%。估计建设营销网络完成后，省外营收的增长，主要也是靠提价了。

三、 同是外对扩张，差距何以这么大

在第二节中，我们对比了今世缘与洋河在建设营销网络时期，经销商数量及省外营收的增速，发现她们之间的差异还是有蛮大的，同是优秀的股权结构，同处经济发达的地区，为什么她们的全国化之路相差这么大？我想，她们的主要区别在下面两张图里。

一个是国家八大名酒之一，一个只能算是地方名酒，地方名酒在全国的知名度还是相对要低不少，全国化之路也要走得相对艰难一点。

      今世缘的全国化之路，从上市开始算起，走了快六年，六年前省外的营收占比不到5%，现在依然在5%左右徘徊，可见全国化之路走得有多艰难。我想，其他地方名酒也一样面临着这样的问题。同时，我们也惊喜的发现，今世缘2019年的省外营收增幅超过了50%，省外经销商数量也是大幅增加，这对今世缘来说是个好现象，今世缘能不能走上全国化的康庄大道呢？我们拭目以待，继续保保持观察。